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哔哩哔哩(BILIO)118页深度报告—具二次元属性的垂直在线视频领导
作者:admin  更新时间:2020-06-29 01:30:14

  原标题:哔哩哔哩(BILI.O)118页深度报告—具二次元属性的垂直在线视频领导者,PUG生态构建Z世代泛娱乐社区 方正传媒杨仁文

  文章来源:本报告是2018年7月9日已发布的《哔哩哔哩 (BILI.O)118页深度报告—具二次元属性的垂直在线视频领导者,PUG生态构建Z世代泛娱乐社区》 杨仁文 S06

  1.BILI:瞄准中国Z世代和ACG人群的视频内容消费平台,逐渐发展成为具二次元属性的原生在线娱乐平台。

  •核心用户定位Z世代与ACG人群,潜在规模巨大,渗透率仍较低,非核心用户随着平台内容泛化也将继续增长。B站的用户,从用户年龄看,落于Z世代区间;从内容文化看,定位于二次元ACG人群。用户超半数来自于经济和文化较发达的一二线城市,上海、北京成B站文化集中营,男性用户略多于女性。截至2017年,中国二次元用户整体规模达3.4亿,Z世代人口总数为3.28亿,占据中国人口总数24%,这部分用户的互联网普及率高达86.7%。B站30岁以下网民渗透率为17.5%,泛二次元用户渗透率为22.8%,考虑B站的独特定位以及内容对于ACG人群的吸引力,随着B站内容的泛化以及加大对渠道的开发建设,用户规模增长潜力巨大。18Q1MAU达7,750万人,我们预计B站MAU将在2020年达到1.49亿。

  •B站形成层级多样性的社群,用户分层保障内容输出与用户体验。B站对用户进行了结构分层,分为游客-注册用户-正式会员-付费会员。不同用户在平台享有不同权益,“正式会员”是对向平台进行内容输出的一道门槛,用户的有效分层有效保障平台用户体验以及社群氛围,同时加强了正式会员对于社群的认同感。截至18Q1, B站正式会员数3,500万人,MAU渗透率为45.2%;付费会员247.3万人,渗透率3.2%,同比已实现翻倍。

  •用户粘性超越其他内容消费平台,形成独特社群文化。18Q1正式会员12个月的留存率高达80%,用户日均使用时长为76分钟,日均视频观看量达2.67亿,月均互动(包含评论、收藏和虚拟礼物的赠送)次数达2.93亿。视频观看量和互动次数增速快于活跃用户增速,单用户在平台内容消费及社交互动增多。

  2. 用户-UP主-内容构建的闭环PUGC生态是BILI的运营核心,社群机制保障用户体验与内容创作,价值输出打破次元壁,平台绽放新活力。

  •内容生态巩固行业话语权,成功占领用户心智低成本获取流量,PUG生态打造差异化竞争模式。哔哩哔哩内容涵盖PUG视频、版权视频、游戏和在线直播,以PUG内容为主,通过用户-UP主-内容的生态形成用户自增长闭环,内容吸引用户,用户转化为UP主,UP主创作高质量内容继续新流量。PUG视频占全部视频观看量的89%,受益于UGC内容生态,B站绕开其他在线视频平台的巨额版权投入,强化平台本身的社群属性,占领着核心用户群心智。传统在线视频对于版权的争夺,对B站影响有限。18Q1活跃UP主数量达88万,同比增长96%;视频投稿数达274.5万,同比增长154%;粉丝超过10,000的UP主数同比增长149%。B站将对于UP主的支持作为重点工作,采取多项措施刺激UP主产生更多优质内容。内容上在深化原有优势 ACG 内容下,开始向影视、娱乐、生活等三次元内容发展。18Q1视频观看量前五的分区中包含了生活、游戏、娱乐和科技这些泛娱乐内容。

  •版权内容投入金额远低于其他在线视频平台,用户互动效果显著。B站的PGC内容主要包含动漫、电视剧、电影和音频等。作为ACG起家的B站,动漫仍是其PGC布局的重点。B站在番剧数量储备、独播番剧以及评论互动数量远超其他在线月引进的新番中,B站总共购买了29部正版番剧,其中18部独播番剧。B站内容投入成本增长较快,但仅为头部综合视频平台爱奇艺的2.1%。

  •社群机制帮助B站社群氛围的形成与巩固,持续激励平台内容创作与消费。用户筛选机制保持平台调性不被稀释,无贴片广告助于良好用户体验;投稿区分类型、要求封面标题等帮助内容创作更加规范化;倡导弹幕礼仪,保障良好用户交流环境;协同创作与流动创作激发Up主创造力,营造创作氛围,强化社群认同。强大的社群文化使得B站突破圈层,向外进行价值输出,绽放全新生命力,吸引更多用户。

  3.BILI提供和受众人群属性匹配度高的商品和服务实现流量变现,变现模式非流量消耗模式,是平台内容生态的延伸,商业化仍处早期,增长潜力巨大。

  •哔哩哔哩变现历程由游戏运营开始至新番承包、充电、大会员(付费)等增值服务及广告变现,营收逐渐多元。目前四大收入模式:高度集中于游戏收入,增值服务及广告收入为辅。B站的变现重视用户体验,不同于传统游戏及直播模式,B站背靠庞大的流量来源,流量成本低,变现板块与平台内容生态形成良好的互动,互为促进。2017年手游贡献收入83.4%,增值服务贡献收入7.1%,广告营收占比6.5%,剩余3%由周边销售等贡献。我们预计未来公司营收结构将逐渐趋向均衡,2020年游戏收入、广告业务、直播和增值服务的占比将达到49%、29%和19%。

  •【游戏】:二次元游戏用户画像与B站用户高度重合,B站作为国内二次元用户最大的聚合平台,依靠其完善的内容生态,成为二次元游戏的重要宣发推广平台。B站17年游戏收入20.6亿元,18Q1游戏收入占比下滑至79.3%,达688百万。游戏玩家17年达到910万,手游付费用户数18Q1为80万。目前,公司有8款独代,63款联运及1款自研游戏,2017年,Fate/Grand Order占游戏收入比达72%,FGO+碧蓝航线%。移动游戏收入高度依赖于这两款核心独代游戏。2017年二次元移动游戏市场实际销售收入达159.8亿元,目前二次元手游朝着精品化长线运营和多样化题材发展,基于IP和多渠道互动的高制作质量游戏更畅销。平台头部游戏中FGO步入稳定期,日服进度领先一年,未来剧情活动优秀,国服高收入可期;碧蓝航线国内收入则缓步上升。哔哩哔哩在游戏上具有多方面的优势:背靠二次元核心用户,内容与游戏互相反哺;针对海外游戏,本土化优势明显;针对国内游戏,内容与游戏的联动促进推广发行;选择敏锐度与业界知名度;渠道上目标人群垂直集中,用户号召力强,针对二次元群体特征的定制化推广。未来发展自研游戏的能力有待提升,而联运业务改为游戏中心业务,取消准入制,所有开发者均可借助B站内容体系来预热、推广自己的游戏和进行用户运营。未来游戏中心业务将与代理业务、自研业务一起,成为Bilibili游戏在未来的主要业务板块。

  •【直播和增值业务】:得益于付费会员强劲增长,Q1收入达96百万元。直播收入主要来自直播中虚拟礼物的销售,增值服务主要包括付费会员、内容付费和视频平台的虚拟礼物等。游戏直播市场规模持续增长,2017年底用户规模达2.23亿,移动端趋势明显。哔哩哔哩直播主播类型中游戏占99%,种类丰富;游戏外以兴趣分享为主。主播收入和人气上均与游戏主导的头部直播平台有较大差距,尚有完善发展空间。新增番剧对大会员数目拉动作用明显,公司在Q1对大会员进行了相应促销推广,大会员新增200万。

  •【广告】:目前广告收入以品牌广告为主,18Q1达7000万元,17 年 12 月新启动的效果类广告在 Q1 贡献了约 20%的广告收入。中国广告市场中互联网广告增速明显,信息流广告增速最快。公司坚持视频无贴片广告,此外积极探索广告的多元形式。视频分类独创广告区;App端以CPC信息流广告为主;网页端以游戏推广、品牌广告为主。我们预计信息流将逐步取代品牌广告,成为广告营收核心驱动。

  4. 盈利预测与投资评级:我们预计公司2018-2020年营收为4,449/6,594/9,547百万元,经调整净利润为40/616/1,478百万元,经调整EPS0.16/2.01/5.08元,对应当前P/S为5.5/3.7/2.6X。基于MAU是社交媒体及互联网公司的核心价值驱动因素,同时BILI变现仍处早期,目前尚未实现盈利,故我们采用单用户估值法对BILI进行估值,保守采用可比社交及内容平台公司单用户估值中位水平$70,对应目标价$19.5,对应2018-2020年P/S为8.1/5.5/3.8,对应2019/2020年P/E分别为58/24X(采用即期美元汇率6.64计算)。考虑BILI的用户增长及商业变现潜力,“推荐”评级。

  风险提示:用户增长不及预期、社群文化稀释、核心用户流失、付费用户渗透率下降、用户时长被分流、向泛娱乐用户群拓展失败、Up主流失、UGC创作能力减弱、版权成本上升过快、视听节目改编、游戏版号获取、过度依赖单款游戏、内容变现不及预期、变现步伐过缓、广告及增值服务变现不及预期、互联网信息发布政策变更、内容监管、外交关系变化导致ACG文化遭抵制、长期难以盈利、二次元及UGC业务模式难以被市场理解、互联网板块估值调整、市场风险偏好变化等。